Зачем "Эльдорадо" бизнес, который приносит другим одни неприятности?...
Белые перчатки, сменная обувь и хирургическая чистота на рабочем месте — так по замыслу владельца «Эльдорадо» Игоря Яковлева должен теперь выглядеть российский слесарь. Хотите воспользоваться его услугами? Не обязательно даже быть покупателем «Эльдорадо»: фирма обслуживает всех желающих. В проект вложено $20 млн, и это только начало. Смена имиджа прошла успешно, но вот финансовой отдачи компания может так и не дождаться.
Прошлым летом во дворе центрального офиса «Эльдорадо» стали десятками появляться новенькие зелено-белые микроавтобусы. Поначалу даже сотрудники фирмы не могли понять, зачем они понадобились розничной компании. К осени все стало ясно: машины вошли в огромный парк нового эльдорадовского проекта Hi Technic, задуманного Яковлевым. А решил он построить сервисную компанию — от доставки техники до установки любого уровня сложности.
Идея увлекла владельца сети всерьез, многое отошло на второй план. Скандальная перекраска «Эльдорадо» в цвета Media Markt, затеянная полтора года назад, до сих пор не завершилась: магазин в районе метро «Улица Подбельского», например, так и не заменил старую желто-синюю вывеску на новую красно-черно-белую — зато внутри уже организована информационная стойка Hi Technic. Конечно, «Эльдорадо» и раньше не совсем игнорировала послепродажный сервис: фирма осуществляла и доставку, и установку. Но занималась этим крупнейшая в стране сеть (оборот в 2007 г. — $6 млрд с учетом 20-процентной доли в казахской сети «Сулпак») как-то кустарно. Покупатели жаловались на интернет-форумах, что им приходится по целой неделе дожидаться заветной плиты или стиральной машины. Теперь все должно быть по высшему стандарту. Не хуже, чем в ведущих мировых сетях, торгующих бытовой техникой и электроникой, — например, в американской Best Buy. Недаром возглавить Hi Technic Яковлев пригласил бывшего директора по продажам Best Buy Шона Мэгги.
Концепцию начали обкатывать весной прошлого года в четырех московских магазинах «Эльдорадо». Старт прошел успешно. «Мы вдвое увеличили объем услуг по сравнению с прежним эльдорадовским сервисом», — гордится Шон Мэгги. По замыслу создателей сервис должен стать настолько универсальным и удобным, чтобы за два года превратить Hi Techniс в крупнейшую в России инсталляционную компанию и потеснить на рынке установочных услуг не только независимых операторов, но и крупных ритейлеров — непосредственных конкурентов «Эльдорадо». В прошлом году Яковлев вложил в проект $20 млн и готовится потратить еще $65 млн в этом.
БЫТОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ
В самой идее заняться послепродажным сервисом, разумеется, нет ничего оригинального. Что может быть логичнее желания предоставить сразу весь комплекс услуг — продажу, доставку и установку? В разных вариациях эта цепочка присутствует у всех крупнейших ритейлеров, по крайней мере в Москве — у «М.видео», «Техносилы», «Мира». Вот только на лавры лидера рынка сервисных услуг никто из них до сих пор не претендовал.
Hi Technic с самого начала сделала ставку на выход за пределы материнских сетей «Эльдорадо» и ЭТО. Уже сейчас, по словам Мэгги, Hi Technic без всякой внешней рекламы 20% выручки делает за счет сторонних продавцов техники. Такова оказалась реакция потребителей на фирменные автомобили и рекламу Hi Technic внутри магазинов «Эльдорадо». Зато и главную проблему «Эльдорадо» — репутацию сети с низким качеством обслуживания, похоже, можно решить с помощью Hi Technic. Вице-президент по продажам, услугам и сервису «Эльдорадо» Алекс Шенделл признается, что еще в начале своей работы в России заметил неумение наших ритейлеров наладить полноценное общение с покупателем. И даже о качестве сервиса «Эльдорадо» говорит с максимально возможной для сотрудника компании честностью: «Восприятие сервиса покупателями не было хорошим — как при продаже, так и после». Зато те, кто воспользовался услугами Hi Technic, отмечает Шенделл, отзываются о сервисе позитивно.
У Hi Technic уже есть два арендованных склада — на юге и севере столицы. Парк фирменных зелено-белых автомобилей в конце прошлого года перевалил за сотню, а в этом году должен увеличиться до 500. Вырастет и число мастеров: сейчас их 350, к концу года будет 2800. За каких-то полгода Hi Technic выполнила заказов на $17 млн, а этот год Шон Мэгги рассчитывает закрыть с выручкой $61 млн. Обе цифры кажутся конкурентам почти недостижимыми.
Шон Мэгги держит в секрете полный прайс-лист, но уверяет, что цены в Hi Technic «вполне рыночные». Это значит — в среднем 2000 руб. за установку и 400 руб. за доставку. Получается, что в предыдущие полгода Hi Technic освоила более 900 ежедневных установок различной бытовой техники, от сложных аудиосистем до вытяжек и газовых плит, то есть примерно девять на одну машину. Таких показателей ни одна сервисная служба, как независимая, так и принадлежащая ритейлерам, еще не добивалась.
Одна из крупнейших независимых сервисных компаний Москвы «А-Айсберг», по словам ее генерального директора Василия Захарова, ежедневно выполняет примерно 500 заказов на ремонт и подключение. Собственная сервисная служба «М.видео» выполняет 400-450 заказов в день (85% из них — на гарантийный ремонт). А казанская сеть Domo, уже несколько лет занимающаяся сервисом в Татарстане, Ульяновской и Самарской областях при схожем по количеству с Hi Technic автопарке (примерно 80 «Газелей»), может обслужить лишь около 400 клиентов в день.
«Математика на самом деле очень простая. Давайте посчитаем, сколько подключений может выполнить одна машина, — говорит Василий Захаров. — Как правило, на одну заявку требуется около трех часов, то есть за день можно обслужить максимум пятерых клиентов. И то если это один район». Фирме такой сервис обходится очень дорого, уверяет Захаров: приехали к одному клиенту, а там установка сложная. Пока мастер работает, машина простаивает. Или машина развезла всех мастеров по точкам, а у одного работа затянулась, и теперь уже простаивают мастера. Да и слишком много возникает непредвиденных ситуаций, жалуются установщики. Мало того что в Москве вечные пробки. При таком количестве старого жилья сантехника и электрика, соответствующие современным требованиям, — редкость. «А если после установки у клиента что-то закоротит или прорвет, к кому же он будет предъявлять претензии, как не к сервисной службе?» — грустит гендиректор «CPS-Технический центр» (один из крупнейших в Москве установщиков аудио- и видеотехники) Владимир Агишев. Но, похоже, темные стороны российского сервиса Шона Мэгги и Алекса Шенделла не пугают.
ЦЕНА В РАЗРЕЗЕ
Что же такого они придумали? В первую очередь стандартизовали и упростили получение услуги. Доставку и установку компания гарантирует в течение суток, а заплатить за них можно одним чеком прямо в магазине. В других сетях покупка и установка, как правило, представляют собой два независимых друг от друга процесса. Hi Technic предлагает покупателю очень простую схему расчета стоимости: цена установки плюс цена доставки. Ему не придется складывать в уме стоимость евророзеток, еврошлангов и «прочистки канализационного стока воды с организацией стационарного слива с гидрозатвором», как это предлагает в подробных и честных описаниях своих услуг множество сервисных компаний. Сказывается, конечно, и то, что внешне Hi Technic представляет собой полную противоположность типичному советскому ЖЭКу. Введена униформа для мастеров, они обязаны работать в белых перчатках и надевать сменную обувь, приводить в идеальный порядок рабочее место после установки. Но понятно, что Игорю Яковлеву сервис не только ради имиджа нужен. Перед Шоном Мэгги стоит задача достичь окупаемости к 2010 г. Какие же ресурсы он использует?
Американец прежде всего разделил поставки мелкой и крупной техники: плиты и холодильники везут на Ford Transit с поднятой на 50 см крышей, а для более мелкого товара используются небольшие фургончики Peugeot, которым легче пробраться по забитым улицам. Все машины оснащены диагностическим оборудованием: проверка работоспособности сливов и электрики сильно ускоряется.
Участники рынка считают, однако, что этого мало. «Сам по себе прибыльным этот проект быть не может, — уверен гендиректор “М.видео-сервис” Анатолий Тынкован. — Если его внедрение позволит торговой компании увеличить объем продаж настолько, что дополнительная прибыль покроет расходы на этот проект и еще останется, тогда он будет жизнеспособен. Лично я верю в это с трудом. Может, я не все знаю». Василий Захаров со своей стороны отмечает, что почти всю прибыль съедают себестоимость доставки, зарплаты мастеров, цены расходных материалов, аренда складов и мастерских.
Похоже, секрет Hi Technic все же не в организации работы, а в ценах. Мэгги приводит пример из своего прайса: базовая установка стиральной машины стоит 1200 руб. Немного ниже, чем у «А-Айсберг», где аналогичная работа оценивается в 1350 руб. Но базовая цена на установку почти никогда не оказывается конечной. «Очень редко техника ставится по базовым тарифам, по ходу дела возникает масса заранее не учтенных работ», — констатирует Владимир Агишев.
В местах продажи Hi Technic свои цены старается не афишировать. В одном из московских «Эльдорадо» консультант фирмы охотно рассказывает корреспонденту о новом сервисе. Распечатывает прайс, вырезает аккуратно полоску с ценами на установку запрашиваемой техники, а остаток мелко кромсает ножницами: «Не имеем права разглашать эту информацию». Впрочем, на сайте фирмы цены есть. Подключение газовой плиты обойдется в 1890 руб., в среднем на 500 руб. выше, чем у конкурентов. А за холодильник с ледогенератором Hi Technic просит 2000-3300 руб., на треть дороже рынка.
НИКАКОЙ ГАРАНТИИ
Почти всем компаниям, занимающимся подключением и ремонтом техники, именно ремонт обеспечивает большую часть выручки. Рынки подключений и ремонта отличаются по масштабам в разы. Годовой объем подключений техники в Москве Шон Мэгги оценивает в $20 млн. А если учесть еще и ремонт, цифра вырастает до $100 млн. Но вот как раз ремонтом Мэгги заниматься пока и не планирует. Почему?
С ростом продаж увеличивается и количество обращений по гарантии, объясняет Анатолий Тынкован. Выполнять такие заказы все труднее. Причин две: проблемы с поиском рабочей силы и низкая оплата гарантийного ремонта производителями: «Мало того что тариф на ремонт техники низок, так еще и компенсация транспортных расходов ниже реальных затрат». По закону «О защите прав потребителей» техника тяжелее 5 кг должна доставляться на гарантийный ремонт бесплатно. «А с кого взыскать деньги, если ремонт окажется не гарантийным? — спрашивает Владимир Агишев из CPS. — Представляете, сколько может стоить весь ремонт, если огромный холодильник не влез в лифт и его пришлось тащить по лестнице? А некоторые вендоры хотят, чтобы мы делали всю работу за $20». В казанской Domo те же проблемы: компенсация по гарантийному ремонту слишком мала, жалуется руководитель департамента сервиса и услуг ГК Domo Танзиля Афанасьева.
Добровольно отказавшись от большей части рынка, Шон Мэгги получил возможность спокойно заниматься оптимизацией работы и увеличением ее скорости. Что из этого получится? До сих пор «Эльдорадо» не очень удавались новшества: провалился проект «магазина в магазине» «Электроплаза», сеть ЭТО при запланированных еще на 2006 г. 40 магазинах и сейчас состоит всего из семи. Не получилось у «Эльдорадо» всерьез заявить о себе и в нише салонов сотовой связи. Опасность навсегда остаться карликом подстерегает и новое увлечение владельца «Эльдорадо». Правда, сейчас формируется новый тренд, делится наблюдением Захаров из «А-Айсберг»: при цене ремонта в 50-60% от стоимости товара покупатель все чаще предпочитает с ремонтом не связываться и просто купить новую вещь. Особенно это заметно в секторе мобильных телефонов и цифровых фотоаппаратов. Может, Шон Мэгги с Игорем Яковлевым как раз на это и рассчитывают.
Елизавета Никитина
Источник: Аналитический деловой еженедельник SmartMoney
Автор
Тема: Инновации от "Эльдорадо". (Прочитано 7038 раз)