Идеи Малого Бизнеса

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь.

Автор Тема: Нужен ли креатив в рекламе?  (Прочитано 8812 раз)

0 Пользователей и 1 Гость просматривают эту тему.

elena_duff

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Пол: Женский
  • Сообщений: 16
Нужен ли креатив в рекламе?
« : 27 Июль 2007, 11:43:13 »

Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно - достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда?
Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения. Итак, остановимся - что такое креатив? Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Создаются новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле этого слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то новые модели, будучи элементом потребительской культуры, меняют покупательские привычки людей, и реклама, желая быть эффективной, должна "достучаться" до этих новых аудиторий. И для этого реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле этого слова должен присутствовать всегда.
Для того, чтобы говорить об успешной или не успешной рекламе, о том, как сделать рекламу успешной, приводить примеры, показывать пути решения сложностей, сначала, наверное, надо описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива.
Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы сегодня - это 4 типа проблем:
проблема недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком,
организационная неподготовленость агентств к решению не только поверхностных (ситуационных) проблем заказчиков, но и решению причин этих проблем,
психологическая и организационная неподготовленность заказчиков к решению причин проблем,
недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером.
То же относится и к рекламе и PR.Сегодня заказчикам необходимо иметь не только базовые знания, но и знать техники работы с психологией целевых аудиторий, иметь знания по экпертной оценке предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа.
Специалистам агентств, конечно, нужно постоянно развиваться во всех этих областях, и даже более того - в тонких специализированных областях, связанных с психологией, цветом, изображением, словом, технологиями. Рынок диктует все более профессиональную и тонкую работу, и наиболее востребованными становятся настоящие профессионалы.
Проявления этих проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать тех. задание агентству на разработку рекламы, просто говоря, что реклама должна нравиться им, их руководству и продавать товар, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающееся проявление - несформулированность в самом начале работы критериев ее оценки, или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.
Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы?
Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для решения этих проблем необходимы действия в следующих направлениях:
Постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, топ менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы. Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость подобного рода обучения. Пришло время перейти от осознания необходимости обучения к реальным действиям. Я имею ввиду не только обучение технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного мнения топ менеджерами компании, как относительно будущего, к которому они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям решения бизнес задач, единому языку описания бизнес процессов ( в том числе и рекламных, и имиджевых) для всех подразделений компании, технологиям создания команды. Наиболее эффективные международные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги в вышеперечисленных областях. В результате - исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты, повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама.
К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране, идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Более распространена идея решения ситуационных разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегиях развития своих бизнесов, стремятся построить систему зарабатывания денег, систему маркетинга, систему развития компании, и достижения будущего, систему, предохраняющую компанию от кризисов, а не ограничиванаются сиюминутными решениями. И именно за этими бизнесменами и топ меджерами будущее. Восточный философ сказал "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".
Итак, вернемся к креативу.
В рассмотрении, что же такое эффективный креатив, мы будем исходить из идеи, что вышеперечисленные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и рассматривать уже саму модель эффективности. В противном случае подобная модель эффективности не может быть рассмотрена, т.к. она столкнется с теми проблемами, которые были описаны выше и погрязнет в них.
Т.е. мы считаем, что у агентства и заказчика есть общая, принятая обеими сторонами модель оценки эффективности, есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы и и агентство и заказчик стремятся к разработке наиболее эффективного креатива.
Здесь я приведу свое определение креатива (то есть что мы будем понимать в данной статье под креативом в контексте рекламы)
Рекламная идея (или креатив) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика рекламы.
Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенный действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще).
В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения.
В одной из лучших с 1955 года рекламных кампаний классик рекламы Лео Барнетт создал образ Kовбоя Marlboro. Когда создатели рекламы тех лет хотели подчеркнуть мужественность, то обычно они использовали образ волевых мужчин - боксеров, футболистов, автогонщиков. Но создатели рекламы "самых мужских сигарет" остановились на хорошо знакомом всем американцам образе ковбоя. В рекламе Ковбой Marlboro гнал скот, отдыхал у походного костра, ехал верхом. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и реклама напоминала о реальных, настоящих героях Америки. Эта рекламная кампания и рекламный образ стали одними из лучших в истории рекламы.
Именно отношение потребителей сделало "Marlboro" самой продаваемой маркой сигарет в течение уже почти 40 лет.
Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы.
Для наглядности нарисуем модель, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (понятно, что это - очень обобщенная модель и она может показать только общие тенденции).
Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели - это прямая линия между точками А и В. Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? - спросите вы. Для того, чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах 20 века, руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".
Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют.
Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
И только после этого исследования имиджмейкеры, или Prщики, или рекламисты (те, которые обучены технологиям работы с психологией целевых аудиторий) смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разрабротать тот уникальный креатив, который станет мил сердцу целевых аудиторий и изменит их отношение в нужном направлении.
Иногда эта концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR мероприятий или что-либо другое. Все варианты приемлимы, если они ведут к результату.
Идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения можно оценивать следующим образом (вернемся снова к рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия стрелочками, направление которых зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий.
Как же оценивать креатив? Есть несколько подходов, которые могут помочь производить оценку (я показываю очень обобщенные описания, в реальной професиональной работе все это сильно детализируется).
Вот некоторые из них:
Какое из предлагаемых решений может привести к результату кратчайшим путем и с наименьшими потерями. Нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают направление движения к результату и ведут в обратном направлении. Нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
Если вы знаете детали мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чье-то точки зрения, а что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
Мы живем в постоянно изменяющемся мире и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависит наша жизнь, наш бизнес, и соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому, в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть направление изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также - нельзя питать слишком больших надежд на однажды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. И для того, чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории.
Например, наши исследования показывают, что в настоящее время сильно изменилась роль женщины при принятии решений в семье о любой дорогостоящей покупке. Если в середине 90-х, в семьях с достаточно высоким уровнем жизни в большинстве случаев мужчина принимал решения о покупке и выборе машины, недвижимости, то сегодня женщины играют в выборе более весомую роль, чем мужчины. Изменилось за последние пять-семь лет и отношение к российским производителям продуктов питания. Если в середине 90-х в некоторых целевых аудиториях считалось, что качественным продуктом может быть только продукт иностранного производства, то сегодня большинство представителей той же аудитории признает, что отечественный продукт также может быть высококачественным.
И важно, чтобы и бизнесмены, и рекламщики следили за подобными изменениями, а часто - даже организовывали их.

Записан
"Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений." Джон Рокфеллер.

Идеи Малого Бизнеса

Нужен ли креатив в рекламе?
« : 27 Июль 2007, 11:43:13 »


Барсук

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 235
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #1 : 31 Июль 2007, 11:07:35 »

А с какой целью размещено это рассуждение? Если с рекламной, то результат обратный. Если показать как Вы умны - достигли. Как мы глупы - достигли. Читаем Лингву - креатив - дословно творчество. Да вся жизнь это творчество. Всегда считал что в рекламном бизнесе без творчества - ни шагу. Следить за изменениями нужно даже если твой бизнес: копка могил. Аксиома, зачем "копья ломать"?
« Последнее редактирование: 31 Июль 2007, 11:16:33 от Барсук »
Записан

Филипок

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 99
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #2 : 05 Август 2007, 20:37:29 »

Это отсканированная глава из учебника по рекламе?
Записан

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #2 : 05 Август 2007, 20:37:29 »

Филипок

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 99
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #3 : 05 Август 2007, 20:38:27 »

<Именно отношение потребителей сделало "Marlboro" самой продаваемой маркой сигарет в течение уже почти 40 лет.>
Откуда знаете?
Записан

XIster

  • Jr. Member
  • **
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 463
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #4 : 01 Декабрь 2007, 20:27:03 »

Креатив в рекламе конечно же нужен, т.к. нужно создавать такие рекламные кампании, которые будут обречены на успех, а просто рекламой вроде: "Кушайте йогурт - он полезен", не думаю что она кого-то подвигнет начать покупать его.
К примеру реклама "Растишки" - очень хорошо сделана и я уверен, что дети сами просят купить себе этот продукт :)
Записан
Зайди сюда и заработай от 50$ ничего не делая!!!

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #4 : 01 Декабрь 2007, 20:27:03 »

nikolavna

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Пол: Женский
  • Сообщений: 9
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #5 : 06 Март 2008, 10:24:04 »

То, что выделяется из общей массы, что цепляет - обречено на успех ) Каждый человек уникален, и иметь они хотят тоже всё уникальное, не как у всех ) За обыденность люди не будут платить :)
очень понравилось на ту тему расмышление про сказочно-прекрасное и эмоциональный подход к продажам)
// -Очень славный дядька сдобривал продажу пищевых пакетов словами: "налетайте, ребята! Не давайте мне опомниться.."
- Человек с зонтами: "Сегодня в продаже зонты - обычные и "сказочно-прекрасные..."

Среди других прочих продавцов эти люди смогли запомниться и НАВЕРНЯКА увеличить продажи. И если "вы всё ещё кипятите", то советую подумать над тем, что в современном бизнесе прявят ЭМОЦИИ. За них люди будут платить. А не за зонты...
полный текст
Записан
словам должно быть тесно, а мыслям - просторно

Toti

  • Blocked PM
  • Jr. Member
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Пол: Мужской
  • Сообщений: 494
  • Все намного проще, чем кажется
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #6 : 06 Март 2008, 13:58:34 »

Куча банальностей, вы извините конечно...
Записан

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #6 : 06 Март 2008, 13:58:34 »

microfon

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 18
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #7 : 26 Март 2008, 16:07:05 »

Программы - розыгрыши  к 1 апреля  - вот это реклама!    http://mirpiar.com/index/0-35
Записан

Triniti

  • Jr. Member
  • **
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 280
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #8 : 14 Май 2008, 13:05:24 »

Креатив в рекламе нужен, только главное не переборщить.

Например, знаю много случаев применения рекламных слоганов, весьма креативных, но не более того. Все в разумныхъ пределах. Реклама должна быть ненавязчиво запоминающейся, быть на слуху.

Напрмер, вот такой слоган вычитала недавно на сайте одной компании, продающей гофрокатрон и картонные упаковки: "Надежней цемента и крепче бетона Изделия наши из гофрокартона!"
Записан

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #8 : 14 Май 2008, 13:05:24 »

Ferji

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 126
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #9 : 29 Май 2008, 10:17:01 »

Креатив, конечно, приветствуется, но он не всегда является уместным!

Ну, например, если это серьезная фирма, то креатив там как-то не очень прокатит.

Если реклама какого-то товара или услуги, вполне можно применить креатив.

Но в целом, я не считаю креатив залогом такого уж шикарного успеха!
Записан

SeTi

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Пол: Мужской
  • Сообщений: 89
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #10 : 26 Июнь 2008, 10:37:58 »

Креатив в рекламе нужен, только главное не переборщить.

Понравилось две рекламы с перебарщиванием. По сути первая всего лишь вывеска "Дом Мебели" в 2005 году на Алтуфьевском шоссе в Москве. Буквы огромные, вечером светятся из далека, видно чуть ли не за пару километров. Две буквы во втором слове (может и неслучайно) не светились "Дом ...еб...ли".... такое соответсвенно рассказывается всем друзьям.
Вторая в Липецке... огромный рекламный щит в центре. Реклама салона кухонь. Надпись "У вас старая кухня?" Написано так что дальше чем 5 метров читается визуально в последнем слове вместо "к"-"х", вместо "х"-"й". Тема неоднократно обсуждалась горожанами (то есть рекламу заметили все). По этой причине при содействии администрации города ее и обязали убрать.
Записан

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #10 : 26 Июнь 2008, 10:37:58 »

Ирма

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 29
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #11 : 06 Август 2008, 13:11:13 »

Креатив, безусловно, необходим в рекламе. Но в разумных пределах, конечно.
С одной стороны, если бренд уже раскручен, то лишь небольшие изменения, освежающий марку, только поднимет спрос на и так уже известный товар.
Если же бренд мало кому известен, то любой креатив будет очень даже к месту. Главное чтобы он соответствовал торговой марке, а дальше лишь фантазию включить останется.
С другой стороны, перебарщиванием тоже заниматься не стоит. Это лишь отпугнёт потенциальных покупателей.
Записан

Serzhik

  • Newbie
  • *
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 2
Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #12 : 07 Август 2008, 01:20:59 »

С другой стороны, перебарщиванием тоже заниматься не стоит. Это лишь отпугнёт потенциальных покупателей.

И не только потенциальных и уже существующих.

Креатив нужен полюбому, но главное для рекламщика голова, которая понимает и реально осознает, чем компании его креатив обернется.
Записан

Идеи Малого Бизнеса

Re: Нужен ли креатив в рекламе?
« Ответ #12 : 07 Август 2008, 01:20:59 »

 

Рейтинг@Mail.ru Рейтинг Досок Объявлений

Homeidea.ru © 2006-2017
Мы в социальных сетях
Реклама на форуме

Страница сгенерирована за 0.441 секунд. Запросов: 35.